El plan estratégico no debe ser un aglomerado de conceptos abstractos. Debe ser un plan de acción que dé una dirección clara para las actividades de la organización. La planificación estratégica debe tener un enfoque en los “comos” de la empresa.
Una estrategia que no aborda la forma de ejecución es fuerte candidata al fracaso. Además, es imprescindible establecer una fuerte conexión con la realidad interna y externa de la organización. El fracaso de AT&T después del fin del monopolio en EEUU fue debido en gran parte a una estrategia que era buena en el papel, pero no estaba alineada con la realidad del mercado.
La base de una estrategia son algunos conceptos-llave que la definen y que obligan el liderazgo a ser claro cuando la discute. Por más compleja que sea una estrategia, su esencia siempre debe poder ser resumida en estos conceptos-llave. Además, la planificación siempre debe ser hecha por los líderes del negocio, que serán responsables por su ejecución. Esto crea la estructura de responsabilidad y compromiso.
Para la creación de un plan estratégico, deben ser contestadas las siguientes cuestiones:
¿Cual es la evaluación del ambiente externo? Las hipótesis externas deben ser explícitas, con el análisis de las tendencias económicas y demográficas, cambios de reglamentación, nuevas tecnologías, alianzas entre competidores y factores de cambio en la demanda.
¿Cual es su grado de comprensión sobre los clientes y los mercados existentes? Es importante entender a las personas específicas que toman las decisiones de compra y su comportamiento.
¿Cual es la mejor forma de obtener el crecimiento del negocio de manera rentable, y cuales son los obstáculos al crecimiento? Se pueden desarrollar nuevos productos, crear nuevos canales para nuevos clientes o adquirir negocios existentes. Los obstáculos involucran costos en relación a la competencia y otras limitaciones del mercado.
¿Quien es la competencia? El desconocimiento de la competencia es uno de los principales factores de fracaso de una estrategia. Su competidor puede tener una propuesta de valor más interesante, y si no la conoce será tomado de sorpresa y tardará en reaccionar.
¿La empresa puede ejecutar la estrategia? Si la organización no tiene los recursos humanos, financieros e intelectuales necesarios, la estrategia puede no salir del papel.
¿Cuales son los marcos más importantes para ejecutar el plan? Los marcos traen la ejecución para la realidad y muestran la consistencia del plan. Entretanto, se debe entender que los planes son siempre adaptables y los marcos pueden ser cambiados en revisiones periódicas.
¿El corto y el largo plazo están equilibrados? El plan no debe prever acciones y resultados solamente en el futuro. Las acciones inmediatas, de corto plazo, deben ser definidas de forma a criar la base para los resultados de largo plazo.
¿Cuales son los principales problemas que la empresa enfrenta? La claridad en esta cuestión obliga los líderes a enfrentar las dificultades y a crear un plan de corrección de estos problemas.
¿Como el negocio generará beneficios en una base sustentable? Los detalles financieros como caja, margen, ingresos, participación de mercado, etc., debe ser expuestos abiertamente para que las bases de generación de beneficios de la estrategia sean claros.