La contribución del marketing en la sala de juntas de negocios

 Escrito el 17 Marzo 2017

 

Contribución de la comercialización en una Junta

Hay una lamentable, por no hablar de la realidad totalmente incomprensible que ocurre en las organizaciones de hoy en día de todos los tamaños diferentes, ámbitos y sectores: la escasa valoración de la función de marketing como una fuerza importante y valioso en la realización de negocios con éxito. En lugar de ver la comercialización como debe ser, es decir, un potente motor de la investigación, la innovación, el desarrollo y la comunicación, las Juntas menudo juzgan mal como un arte pseudocientífica que tiene poco impacto en su balance final.

La sala de juntas es donde se introducen los objetivos generales de la empresa, discutidos, revisados ​​y aprobados, y sin embargo, con bastante frecuencia, un Director de la Junta con experiencia en la función que es la potencia muscular de desarrollar estrategias y tácticas correspondientes para lograr estas muy metas diseñadas, pese a saber: Marketing- está completamente ausente. Directores de la Junta con los antecedentes financieros, operacionales o jurídicas típicas no conocen y, por tanto, no aprecian este tipo de actividades vitales como la comunicación directa con los clientes, el desarrollo de campañas de imagen de marca o la realización de investigaciones sobre el comportamiento de los clientes con el fin de determinar la mejor manera de posicionar el producto- un profesional de marketing, sin embargo es. Mientras financiera, fondos operativos y legales son fuertes colaboradores en el Consejo, es el momento de hacer hincapié en la brecha que falta: la función de la estrategia de manejo de Marketing. La raíz del problema esencialmente se reduce a un malentendido subyacente y la subvaloración de lo que un director de Marketing Board puede contribuir.

Demostración del valor de Marketing

La brecha de subvaluación

El artículo, un asiento en la mesa de reuniones, menciona que Robert Colquhoun, el Director Gerente del Alexander Colquhoun & Son, admitió que se refiere a la comercialización como “practicantes de las artes oscuras.” [1] Mi propio padre, Neil Melotti, director financiero de Gracia por todo el mundo, se refirió a la comercialización como “El ministerio de los buenos tiempos y nuevas contribuciones.”

Para que una Junta para ver el valor de un director con una perspectiva de marketing, el valor de la contribución de la comercialización para el éxito organizacional debe demostrarse correctamente. Ha llegado esencialmente la hora de fomentar una cultura que va más allá de la reputación manchada de trucos, obsequios, jingles cursi y bonitas imágenes que la comercialización ha ganado por desgracia lo largo de los años, y en lugar de reconstruir una sólida reputación respetada por la función como un arsenal de gran alcance, soluciones para el beneficio final de la organización de conducción; sólo entonces los miembros de la Junta creen que el marketing es un activo en la sala de juntas.

Reputación negativa de comercialización se ve agravado por el hecho de que, a diferencia de otras funciones que están siempre en una Junta, como Asesor Jurídico y Finanzas, Agente de Marketing a menudo puede ser visto como un practicante de la pseudociencia o un ‘as-en-el-agujero ” cuando el equipo de ventas necesitan ese pequeño apoyo extra para llegar a un objetivo conjunto. Eso es porque la comercialización es una función que no siempre es precisa medible o racional sobre papel- tanto a nivel de estrategia y de resultados. Es muy difícil justificar una campaña de comunicación cara a aumentar la conciencia de marca en un mercado objetivo que se compone de personas únicas. De Scott Stratten describe a la perfección en su libro, UnMarketing [2]. Él dice que no es exclusivamente el ROI (Return On Investment), una medida exacta y de uso común, que impulsa el éxito del negocio; es más ROR (Return On Relaciones), que cultiva marketing que produce el mayor resultado; y eso es muy difícil de calcular de manera tangible. Por lo tanto, la responsabilidad es de la comercialización para superar esta “brecha de subvaluación ‘: la Junta no tomará una decisión para incluir y apreciar la comercialización sin la evidencia debe ser probada y justificada como un activo, tanto dentro como fuera de la sala de juntas.

El papel del marketing es comunicar externamente a los Seres Humanos impredecibles; usted no puede conectar líneas de código precisa con la gente a tener a todos ellos se comportan de una manera rentable un negocio; algunos de los segmentos rechazarán el mensaje, otros les va a encantar, más aún se malinterpretar la campaña y otros estarán demasiado ocupados para igualar aviso. No existe una solución perfecta a un problema al trabajar con la gente, ya sea que se están ejecutando las organizaciones o los consumidores individuales, por lo tanto, la idea errónea y la consiguiente infravaloración del papel del marketing en una organización.

Comercialización: Ayuda Guía El Submarino

Por lo tanto, es hora de disipar estas ideas falsas y tomar la comercialización de la línea lateral. Comercialización debe ser que no se ve como una rama de apoyo a los equipos de Operaciones / Ventas, sino como un socio estratégico digno de contribución valiosa en la sala de juntas. Después de todo, debido a la naturaleza misma de cómo funciona la comercialización, es la función con el dedo en el pulso de la industria y sus clientes: ¿cómo puede una sala de juntas dirigir una organización a una mayor altura, mientras que un colaborador tales informado no está presente?

Considere esta analogía: Es como un submarino (la organización) sin un periscopio o sonar (Marketing), en cambio, basándose en instrumentos matemáticos (Finanzas) y un mapa previamente elaborado (Operaciones) solo para guiar el curso y con la esperanza de que llegue a su destino con éxito (Metas Estratégicas de Negocios). ¿Qué pasa si los cambios actuales del agua (tendencias de mercado)? ¿Qué pasa si la profundidad es de imprevistos (demografía del mercado)? ¿Cómo se puede mantener un ojo en otros submarinos (competidores) para asegurar que no colisiones o ataques directos? El marketing no puede estar en la playa, con un radio de dos vías a la tripulación Miembro de la Junta; tiene que estar ahí jugando su papel activamente junto con el resto de la tripulación.

Industrias del mundo están cambiando a un ritmo exponencialmente creciente y las organizaciones no pueden permitirse el lujo de esperar a que salgan finalmente a la conclusión de que el papel y la importancia de la comercialización nunca ha sido mayor. El marketing es la función que está investigando las tendencias cambiantes y fluctuante demografía de los clientes de una organización con el fin de predecir y responder adecuadamente en beneficio de la organización. ¿Cómo puede una organización contar con una Junta con un colaborador tan vital está ausente?

Aplicación de técnicas de marketing

Colocar el valor correcto en el marketing: Contribución y Resultados

Como se ha señalado anteriormente, la comercialización gira en torno a la creación y el seguimiento del flujo esencial de información hacia y desde fuentes externas y la organización, y al hacerlo, se define, localiza y conserva los clientes para obtener ganancias financieras y el crecimiento de la organización. El valor de la comercialización de la sala de juntas, por tanto, equivale a tanto su contribución táctica inicial en los objetivos y etapas establecimiento de objetivos, y los resultados medibles y los resultados de sus esfuerzos.

Contribución de marketing

Para una planificación de la Junta y el desarrollo de los objetivos y metas futuras, el valor del marketing radica tanto en:

1. La provisión de información con respecto a las tendencias externas, características, oportunidades y amenazas que afectarán estos objetivos, así como;

2. La conceptualización de una estrategia de marketing que aprovecha de manera efectiva las fortalezas de la organización, alineados para cumplir con estos objetivos fijados.

 

Volviendo a la analogía submarino, un ajuste de la Junta metas deben apreciar y ser conscientes de la actual y predecir el futuro panorama del mercado. Marketing, como una función, debe ser un activo importante aquí como sus esfuerzos se encuentran en contacto directo con el propio mercado. Si un competidor está teniendo un efecto particularmente fuerte en el mercado, los principales consumidores son cada vez más precio inelástica, o un gran avance reciente ha hecho que algunos productos redundantes, Marketing no sólo puede compartir esta información vital con la Junta, se puede explicar lo que los impactos esto tendrá en los actuales objetivos de la organización y sugerir varias opciones y estrategias tácticas en circunnavegar obstáculos perjudiciales, como perseguir y apropiadamente oportunidades ventajosas e innovadoras. Este es el beneficio de invitar a la comercialización de participar en la Sala de Juntas: tal información crítica no debe descartarse o desestimó por completo. Dicha supervisión es un perjuicio innecesario al éxito de la organización.

¿Por qué una organización, por lo tanto, pensar en excluir de Marketing en la Junta? ¿Está el Consejo están dispuestos a renunciar a tales ventajas como ya se ha descrito anteriormente?

De Comercialización Recíproca Obligación

Expectante, es una calle de dos vías para la comercialización que se incluirán en la sala de juntas. Un tablero con un miembro de la comercialización puede valorar y evaluar los conceptos de marketing y estrategia para asegurar que la función se ha apreciado plenamente las funciones, responsabilidades y perspectivas de las otras funciones. La Junta también puede interpretar de manera activa y asegurar que align del marketing KPI con el presupuesto, la organización y los objetivos financieros, fundamentalmente la eliminación de la ‘practica de las oscuras artes percepción: invitando a la comercialización a la sala de reunión, la organización brilla una gran luz sobre los esfuerzos de marketing, que en efecto, ayudará a disipar con la tergiversación pseudociencia.

Resultados y Resultados de Comercialización

Concretando los resultados y los resultados a menudo intangibles de marketing puede ser una difícil tarea- que añade significativamente a la escasa valoración de la propia función. Sin embargo, no está tan envuelta como puede parecer a otros miembros de la Junta, se debe incluir un miembro de la Junta de Comercialización.

La responsabilidad de cada función reside esencialmente con su impacto y desempeño éxito directo en el plan de negocio de la organización y la comercialización no es una excepción a esto. Todas las funciones tienen la tarea de sus objetivos para hacer su contribución adecuada a los objetivos de la organización y, en el caso de la comercialización, es decir el valor corporativo tangible e intangible.

Valor tangible es la más sólida debido a la dura realidad. En realidad, las cifras duras rectas repercuten más en el entorno de juntas e incluyen métricas como respuestas directas de los clientes a la publicidad, el crecimiento de ingresos, las estadísticas de la publicidad en línea rastreable, y figuras de actividades tales como los programas / Fidelidad Producto de familiarización.

Sin embargo, esto se rasca la superficie: como se ha mencionado, puede ser el Retorno intangible En Relación (ROR) resultados que demuestran la eficacia de la comercialización, sin embargo la medición de estos puede ser difícil. Esto en mente, una sala de juntas puede invitar Marketing y centrarse en el valor de apalancamiento del concepto de activos de marketing [3].

Activos de marketing son el valor leverageable de elementos de marketing intangibles, como la rentabilidad de buena voluntad, los nombres de marca de buena reputación, la imagen de marca de éxito, la penetración de la conciencia de marca profunda, el descubrimiento de un nicho rentable, una campaña de publicidad convincente, aportando inteligencia de marketing y así sucesivamente. La cuestión aquí es que, a menudo una Junta acepta vagamente el valor de estos activos de marketing, pero no logra apreciar realmente el alcance de su impacto en el éxito organizacional y la rentabilidad. No se puede poner una fórmula matemática depreciación anual sobre una marca, por ejemplo. Por lo tanto, mediante la inclusión de la comercialización en la sala de juntas, la vaguedad puede ser removido por una explicación de cómo asignar las métricas correctas a tales activos con el fin de demostrar el impacto que tienen.

Estas métricas son mejor evaluados de forma dinámica mediante la comparación pasado continuo y futuros resultados de cada Comercialización de activos cada vez que el Consejo se reúne. Al ver el valor de cada activo a lo largo de varios períodos, los valores extremos inusuales y circunstancias inesperadas ‘suavizar’ y verdadero valor se puede calcular. Por ejemplo, la comercialización puede proporcionar información de inteligencia sobre los competidores en el mercado a través de sus investigaciones. Esto puede ser valorado por el Consejo sobre la base de cómo ese conocimiento en curso no sólo permitió a la organización para estar mejor preparados en los últimos trimestres, pero qué tan bien las estrategias de marketing desarrollado evaluó tales amenazas y los convirtió en oportunidades.

Otro ejemplo es el valor y la contribución de una Marca. La notoriedad de marca y la percepción son difíciles de evaluar matemáticamente, sin embargo comparando dinámicamente espontánea y provocaron la respuesta del consumidor a una marca, así como su relevancia en el mercado nos indicará la capacidad de ganancia potencial que podría generar. Por ejemplo, Apple como marca de la tecnología fue visto como un líder tecnológico e innovador en el mercado de alrededor 2010 a 2012, y por lo tanto, la junta de Apple, con una fuerte apreciación del Marketing, podría evaluar con precisión alto retorno rentable para ser aprovechado esta buena -será. Sin embargo, en 2013, en su perjuicio, Junta de Apple podría ver la Marca se debilitaba en el mercado ahora, debido a los competidores agresivos y menos innovadora oferta de marca [4]. El CEO tardía y ex de Apple, Steve Jobs, fue siempre una fuerte advocator del valor de comercialización a nivel de la Junta hacia el éxito de la organización [5].

El ejemplo de Apple ofrece una buena base para la discusión. La Junta puede evaluar de Marketing pasado y los esfuerzos organizativos que fortalecieron la marca en períodos anteriores (2010-2012) y de investigar por qué se ha producido un cambio en los períodos más recientes. La Junta, con la comercialización del presente, lo más probable sería determinar que existía una correlación clara y directa entre la disminución de la fuerza de su marca y su cuota de mercado a la baja, debido a sus últimos productos de Apple son mucho menos innovador y sus campañas de marketing mucho menos único y coherente imagen cobarde, fresca de Apple con. Por lo tanto, la próxima vez que el Consejo se reúne, el papel de la comercialización puede ser valorado de manera adecuada y de manera más agresiva dirigida a impulsar los resultados del próximo período. Con la inclusión de la función de marketing en la sala de juntas de Apple, el Equipo Ejecutivo están en mejores condiciones para apreciar el declive y volver a evaluar los objetivos y estrategias de la organización para hacer frente a la trata para el negocio.

Sinergia Organizativa: Una sala de reunión más completa

Una sala de reunión exitosa contribuye mejor cuando se aprecia correctamente todo un negocio ‘sistemas separados: esto definitivamente debe incluir la comercialización, no porque sea un presupuesto de drenaje incomprendida’ pseudociencia ‘de los esfuerzos no probadas, impredecibles e inconmensurables, pero un poderoso contribuyente y de recursos. Una Sala de reunión con un miembro de la comercialización que entiende esto estará mejor equipada para valorar, gestionar y utilizar la función de las aportaciones de gran valor que puede producir.

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Referencias

[1] Lindhe, J. Un lugar en la mesa de juntas. Negocio Análisis semanal. Ag 1-7, 2013. Pg 47-49.

[2] Stratten, S. (2012) UnMarketing. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

[3] Instituto de Marketing de Australia. Deloitte. El papel del marketing en el boardroom- un marco de evaluación para las juntas y directores. De julio de 2013. Página 10.

[4] Comercialización Mag. Índice de Reputación Corporativa: Apple cae, Toyota Rises y bancos morder la espalda. 22 de abril 2013. Consultado el 24/08/2013.

[5] Reynolds, G. Steve Jobs en la comercialización y la identificación de sus valores fundamentales. De octubre de 2011. Consultado el 27/8/2013.

 

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Publicado por Mario en Planificación y Estrategia

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